Promocje polegające na obniżeniu ceny oferowanego produktu są odpowiednie dla każdego odbiorcy i łatwe do zakomunikowania. Ich największą zaletą jest to, że działają, szczególnie w sklepach internetowych. Cena jest przecież jedną z najważniejszych rzeczy, jakie bierzemy pod uwagę decydując o zakupie, a w sklepach internetowych porównywanie cen jest dużo szybsze i przez to łatwiejsze, niż w sklepach stacjonarnych.

Obniżki bezwarunkowe

Obniżenie ceny o pewien procent czy kwotę to najczęściej akcje sezonowe: wyprzedaże, których spodziewamy się w styczniu i lipcu czy tematyczne obniżki na wybrane kategorie związane ze zwiększonym popytem na nie, jak na środki do sprzątania przed Wielkanocą czy rowery przed majówką. Skorzystać z nich może każdy klient, który znalazł się w sklepie.

Formą obniżki jest również zwiększenie opakowania dostępnego w tej samej cenie, co często używane jest przez producentów żywności czy chemii gospodarczej. Taka forma wymaga wielomiesięcznych przygotowań, co związane jest z procesem produkcyjnym.

Promocje cenowe związane z warunkiem zakupowym

To wszelkie promocje typu „Kup 3, zapłać za 2”. Najczęstszym ich celem jest zwiększenie wartości koszyka zakupowego przez nakłonienie do zakupu większej od zazwyczaj kupowanej liczby opakowań. Szczególnie często takie mechanizmy stosują sieci handlowe. Warto zauważyć, że obniżki są przedstawiane w taki sposób, by wydały nam się dużo bardziej atrakcyjne, niż rzeczywiście są. Przykładowo „Drugi produkt za pół ceny” faktycznie oznacza „rabat 25% udzielany przy dwukrotnie większym zakupie” – ale to nie byłby równie skuteczny komunikat.

Kupony

Mogą uprawniać do zniżki natychmiastowej lub przy kolejnym zakupie. Dystrybuowane są w sklepach, przy półkach z promowanymi produktami, ale także w newsletterach, w serwisach internetowych, w prasie i gazetkach sieci handlowych. Kupony mogą zwiększać popyt na konkretny produkt, na grupę asortymentową, skłaniać do odwiedzenia konkretnego sklepu lub do zrobienia tego określonego dnia czy o określonej porze dnia, wreszcie mogą być elementem budowania lojalności klienta, jak w przypadku kuponów urodzinowych.

Finansowanie zakupu ratalnego

Narzędzie szczególnie popularne na rynku elektroniki i materiałów budowlanych dla klientów indywidualnych, na których od lat standardem jest kredyt 0%. Natomiast na rynku samochodów nowych rozmaitość jest dużo większa, spotyka się kredyty z obniżonym w stosunku do rynkowego oprocentowaniem i kredyty 50/50 czy 30/70, w których pierwszą część ceny należy zapłacić teraz, a druga po jakimś czasie, przeważnie po roku.

Rabat za używany produkt

To technika stosowana często przez telekomy i wydawców kart płatniczych. Rabat udzielany jest za rezygnację z dotychczas używanej karty czy oddanie starego telefonu komórkowego. Celem promocji jest skrócenie czasu użytkowania produktu, który jest niejako konkurencją dla nowego produktu.

Niezależnie od wybranego mechanizmu promocyjnego, musimy pamiętać o przygotowaniu odpowiedniej komunikacji promocji. Odpowiedniej, to znaczy maksymalnie atrakcyjnej dla klienta, przyciągającej uwagę i zachęcającej do zakupu ale przedstawiającej rzeczywiste warunki oferty. Wszelkie ewentualne gwiazdki, zastrzeżenia, wyłączenia muszą być widoczne i czytelne. A im mniej zapisów „drobnym drukiem” tym lepiej.

Zagrożenia związane z promocjami cenowymi

Z punktu widzenia producenta czy dystrybutora, obniżka ceny wiąże się z kilkoma zagrożeniami:

• skojarzenia z niską jakością mogą zniechęcać do zakupu
• obniżona cena może wpłynąć na wizerunek marki i spowodować odpłynięcie nabywców niepewnych jakości produktu lub tych, którym szczególnie zależy na jej wizerunku marki ekskluzywnej, do konkurencji
• zakupy na zapas dokonane w czasie obowiązywania obniżonej ceny zmniejszają sprzedaż po zakończeniu promocji, w cenie regularniej
• regularne stosowanie obniżek cenowych sprawia, że cena bez obniżki staje się w oczach klienta nieatrakcyjna
• zdobyta dzięki obniżce ceny grupa klientów jest szczególnie wrażliwa cenowo i nie jest lojalna wobec marki, co powoduje szybki jej odpływ do konkurencji
• klienci, którzy nabyli produkt w regularnej cenie tuż przed jej obniżką, mogą mieć wątpliwości co do rzeczywistej jego wartości – łatwo sobie wyobrazić co byśmy pomyśleli o produkcie i jego producencie, gdyby tydzień po zakupie flagowy smartphone został przeceniony o połowę
• niebezpieczeństwo wywołania wojny cenowej z konkurencją.

Przed przygotowaniem akcji należy przemyśleć koncepcję i rozważyć na ile te zagrożenia są istotne w naszym przypadku.

Mimo wszystkich tych trudności, promocje cenowe są bardzo często stosowane, ponieważ są oczekiwane przez klientów – w zależności od badań, od 73 do 81% respondentów podaje, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie najważniejsza jest cena produktu.