Słowa „promocja” używamy w różnych znaczeniach.
Najbardziej ogólne i najszersze to promocja jako element marketing mix czyli 4P (obok produktu, ceny i miejsca). W tym ujęciu promocją są wszystkie działania, które mają poinformować klientów o produkcie i doprowadzić do jego zakupu, w tym reklama, PR, marketing bezpośredni, sponsoring i promocja sprzedaży, zwana często w skrócie promocją. Mamy więc już dwa znaczenia:
- promocja jako ogół działań promocyjnych oraz
- promocja sprzedaży jako jeden z instrumentów promocji będącej elementem marketing mix.
W tym biuletynie będziemy poruszać się zasadniczo w obszarze promocji sprzedażowych (sales promotion).
Często mówi się o „produkcie na promocji”, czyli produkcie z promocyjnie obniżoną ceną. Takie użycie słowa „promocja” jest jednak nieprecyzyjne, dlatego pozostawmy je wyłącznie w języku potocznym. W rzeczywistości form promocji sprzedaży jest dużo więcej, a każda z nich może służyć nieco innym celom i być kierowana do różnych grup.
Spotyka się rozróżnienie działań promocyjnych na promocje handlowe, czyli kierowane do łańcucha sprzedażowego, oraz promocje konsumenckie. W praktyce jednak ten sam mechanizm może być użyty w promocji kierowanej do różnych grup, dlatego odłóżmy teorię na bok i przejdźmy do omówienia rodzajów promocji sprzedażowych.
Obniżenie ceny
Najprostszy rodzaj promocji, odpowiedni dla każdego odbiorcy, łatwy do zakomunikowania i przekonujący tym bardziej, im głębsza jest obniżka.
Obniżki ceny mogą być uzależnione od wielkości czy wartości zakupu dokonanego jednorazowo. Takie mechanizmy mogą skutecznie podwyższyć wartość dokonywanych zakupów. Jeśli warunek dotyczy zakupów dokonywanych w dłuższym czasie, mamy do czynienia z najprostszym programem lojalnościowym.
Pamiętajmy jednak, obniżka to nie jedyna i nie zawsze najlepsza forma promocji! Z punktu widzenia producenta czy dystrybutora, obniżka wiąże się z kilkoma zagrożeniami – poświęcę temu oddzielny artykuł.
Próbki
Narzędzie skuteczne przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów, szczególnie często stosowane w branży kosmetycznej. Otrzymanie próbki ma umożliwić potencjalnemu nabywcy wypróbowanie produktu i przekonanie się o jego jakości oraz w następstwie zachęcić do kupienia pełnowymiarowego produktu.
Próbka może być dołączana do reklamy prasowej, dystrybuowana za pośrednictwem poczty, rozdawana w centrum handlowym. Dystrybuowanie próbki przez dołączenie do zakupów innego produktu czy za zakup produktów o danej wartości może dodatkowo podnosić sprzedaż produktów już obecnych na rynku.
Upominki
Dodawane do zakupu produktu lub produktów o pewnej wartości, ma w oczach nabywcy podnieść wartość, atrakcyjność kupowanego produktu. Upominki mogą być dodatkowymi produktami danej marki, na przykład przy zakupie tabletek do zmywarki otrzymujesz środek do czyszczenia zmywarki. Mogą to być również upominki z innej kategorii, jak w organizowanej przez nas promocji marki Finish, w której upominkami były komplety szklanek marki Krosno, co poza wpływem na sprzedaż, miało również pozytywny wpływ na wizerunek marki. Z kolei produkt wraz z upominkiem w opakowaniu promocyjnym
Dla marketera dodatkową korzyścią będzie wysoka, wyższa od rzeczywistej, wartość postrzegana upominku.
Konkursy i loterie
Obietnica cennej wygranej zdobytej przy okazji codziennych zakupów wpływa na decyzje zakupowe. Warto już na etapie koncepcyjnym rozróżnić konkurs, w którym nagrody otrzymują najlepsze zgłoszenia (najlepsze hasło, najładniejszy rysunek, najbardziej wzruszające zdjęcie, najszybszy bieg…), od loterii, w których o wygranej decyduje los (co 10 zgłoszenie, wylosowane zgłoszenie, wskazanie odpowiedniego punktu na obrazku…). Obie te formy muszą być przygotowane zgodnie z rozmaitymi przepisami prawnymi i wymagają innych procedur oraz innego czasu przygotowania.
Cash back
To forma będąca na pograniczu obniżek cenowych i próbek. Wpływa na decyzję konsumenta przez obniżenie ceny, jaką faktycznie musi on ponieść i uatrakcyjnienie jej w ten sposób. Najczęstszy mechanizm to zwrot części lub całości kwoty przeznaczonej na zakup produktu, przy czym zwrot następuje nie od razu przy zakupie, ale dopiero po zgłoszeniu się do promocji i weryfikacji dokonania zakupu. Z tego też względu cash back lepiej sprawdzi się przy zakupach produktów spoza codziennego koszyka.
Niezależnie od wybranej formy promocji, musimy pamiętać o zaplanowaniu odpowiedniej komunikacji promocji, zadbaniu o ekspozycję w sklepach stacjonarnych czy widoczność promocji w sklepach internetowych.