Prostota wzięcia udziału i perspektywa wygrania nagrody o dużej wartości – to dwa czynniki, które decydują o popularności loterii wśród konsumentów, a co za tym idzie, ich efektywności jako narzędzia promocyjnego.
Od czasów tzw. afery hazardowej każda, nawet najmniejsza loteria wymaga spełnienia wielu wymogów prawnych i uzyskania zgody na jej organizację od odpowiednich organów skarbowych. Sam przebieg loterii oraz losowania nagród muszą być nadzorowane przez osobę posiadającą odpowiednie uprawnienia. Ważne jest więc, aby już na etapie koncepcyjnym określić, czy organizować będziemy konkurs, czy loterię. Jeśli planujemy wybierać najlepsze zgłoszenia, oceniać nadesłane hasła, zdjęcia czy rysunki, organizujemy konkurs. Jeśli natomiast wybór zwycięskich zgłoszeń jest losowy, a uczestnik nie ma wpływu na to, czy wygra – będzie to loteria. Również jeśli utrudnimy uczestnikowi zadanie lub wciągniemy go do zabawy, na przykład prosząc o przesłanie zgłoszenia jako pierwszego po podanej godzinie, wskazanie odpowiedniej bramki z nagrodą czy właściwego jego zdaniem miejsca na zdjęciu, nadal o wygranej zadecyduje przypadek i również będzie to loteria.
Loterie dają znacznie większe zaangażowanie, niż konkursy. Miałam okazję potwierdzić to organizując jednocześnie dla tego samego klienta loterię i konkurs. Konsument mógł przystąpić do obu promocji kupując ten sam produkt. Wzięcie udziału w konkursie wymagało przygotowania pracy konkursowej, a wzięcie udziału w loterii – wyłącznie zgłoszenia się do niej. W efekcie zgłoszeń do loterii było 20-krotnie więcej, niż do konkursu, i to pomimo bardzo atrakcyjnych i wartościowych nagród w konkursie. To potwierdza, że łatwość wzięcia udziału w loterii jest dla konsumentów bardzo ważnym czynnikiem.
Loterią można wspierać nie tylko sprzedaż na każdym etapie życia produktu, ale również dowolną inną aktywność klientów, na przykład zarejestrowanie się w bazie odbiorców newslettera, przystąpienie do programu lojalnościowego czy aktywne uczestnictwo w nim.
Najczęściej używaną formą są loterie promocyjne, a najczęściej używaną formą rejestracji zgłoszeń – formularz na landing page. Można jednak użyć wielu innych form zgłaszania się, dostosowując to do preferowanych przez grupę docelową środków komunikacji oraz do założeń samej loterii. Loterie odbywające się w danym miejscu, na przykład na evencie czy w sklepie, mogą wykorzystywać losowanie z urny, za pomocą koła lub czy maszyny losującej.
Loterie audioteksowe (nazwa pochodzi od usługi audioteksowej, nie od tekstu, więc audioteksowe, nie audiotekstowe), czyli te, do których należy zgłaszać się przez SMS Premium, są w ostatnich latach coraz mniej popularne. Jest to związane ze spadkiem popularności usługi SMS Premium i obawami konsumentów przed jej używaniem. Organizacja i przeprowadzenie loterii audioteksowej oznaczają kilka dodatkowych formalności oraz konieczność odprowadzenia podatku od przychodów z SMS Premium, jednak nie wpływają one ani na czas, ani globalny koszt przeprowadzenia loterii.
Loterie fantowe, w których w zamian za kupiony los można wygrać nagrody rzeczowe, mają ograniczone znaczenie w marketingu. Mogą być organizowane tylko w celu zbierania pieniędzy na cele społecznie użyteczne i odbywać się tylko stacjonarnie. Internetowe loterie fantowe może organizować tylko państwowy monopol loteryjny.
Podobnie jest z loteriami pieniężnymi, w których w zamian za kupiony los można wygrać nagrodę pieniężną będącą pewną częścią wpłat za losy. Niezależnie od tego, czy urządzane stacjonarnie, czy w internecie, prowadzić je może wyłącznie państwo
Wybierając formę loterii i sposób zgłaszania się do niej należy kierować się zasadą czym prościej, tym lepiej.
Bardzo atrakcyjne dla konsumentów jest umieszczanie nagrody lub informacji o wygranej w opakowaniu produktu. Warto pomyśleć o takim rozwiązaniu, jeśli tylko produkt i jego opakowanie dają taką możliwość. Jeśli wykorzystamy tę metodę, w loterii wezmą udział wszyscy nabywcy promocyjnych opakowań produktu, bez konieczności zgłaszania się do loterii. Bardzo pozytywnie działa również fakt, że o wygranej wiadomo od razu po otwarciu opakowania.
Planując loterię promocyjną trzeba dobrze rozplanować wszystkie działania:
1. opracowanie mechanizmu loterii, dobranie kanałów komunikacji i metody zgłaszania się uczestników, wybór nagród
2. przygotowanie formalne loterii, w tym przygotowanie jej regulaminu i uzyskanie zgody organów skarbowych na jej przeprowadzenie
3. przygotowanie komunikacji loterii.
Wszystkie te elementy wpływają na siebie wzajemnie. Szczególnie duże wyprzedzenie czasowe działań trzeba przewidzieć, jeśli loteria będzie komunikowana na opakowaniach produktów lub opakowania będą nośnikiem kodów używanych do zgłaszania się do loterii.
Od czego więc zacząć przygotowania loterii? Oczywiście, od dobrego pomysłu. Już na tym etapie dobrze jest do prac włączyć osobę doświadczoną w przygotowywaniu loterii, która pomoże zadbać o pełną zgodność akcji z prawem i podpowie jak w konkretnej sytuacji rynkowej wykorzystać potencjał tego narzędzia promocji.