Co decyduje o sukcesie konkursu lub loterii? Wspaniałe nagrody, chwytliwe hasło, kreatywność akcji?

Konkursy i loterie przyciągają uwagę potencjalnego nabywcy szansą otrzymania nagrody. To właśnie nagroda, spełnienie potrzeby czy marzenia o jej posiadaniu, ma przekonać konsumenta do wydania swoich pieniędzy na promowane produkty. Akcje z atrakcyjnymi nagrodami mają potencjał, aby wyróżnić się na tle przekazów innych marek i mocniej zaangażować użytkowników.

Agencje i marketerzy przykładają bardzo dużą wagę do doboru nagród. Poświęcają wiele czasu na dopasowanie nagród do grupy docelowej i promowanej marki. Jedynym czynnikiem ograniczającym kreatywne pomysły jest budżet, ważny zwłaszcza w akcjach tailor made.

Przy wyborze nagród istotne jest, aby były one powiązane z produktem i dzięki temu stanowiły element spójnej koncepcji komunikacji. Jednak jeszcze najważniejsze jest, żeby nagrody budziły jak największe zainteresowanie grupy docelowej, bo to właśnie może być czynnikiem decydującym o powodzeniu całej akcji. Oczywiste jest, że największe zainteresowanie będą budziły nagrody o największej wartości jak domy, mieszkania, samochody, a im więcej takich nagród, tym akcja jest atrakcyjniesza. Niewiele marek ma jednak budżety pozwalające myśleć o takich nagrodach, trzeba więc szukać bardziej kreatywnych rozwiązań, myśleć o nagrodach mniej spektakularnych, ale atrakcyjnych dla grupy docelowej. Ciekawym przykładem jest konkurs dla kosmetyków Mixa, przeznaczonych dla niemowląt. Grupą docelową są matki maluchów, które jak wiadomo rosną i zmieniają się z dnia na dzień. Dlatego właśnie zaproponowaliśmy klientowi, aby nagrodami były profesjonalne sesje fotograficzne dla całej rodziny – usługa doskonale trafiająca w potrzeby grypy docelowej i mocno nacechowana emocjonalnie, a do tego pozostawiająca w domu pamiątkę na wiele lat.

Często jako nagrodę daje się gotówkę i jest to niewątpliwie bardzo atrakcyjne dla odbiorcy rozwiązanie, jednak warto zwrócić uwagę, aby w jakiś sposób powiązać pieniądze z promowaną marką. Przykładem może być konkurs, który przeprowadziliśmy dla marki Finish, a nagrodą główną była gotówka przeznaczona na remont kuchni – jakże wyczekiwany w wielu domach, w których w kuchni potrzebne są duże zmiany aby wstawić zmywarkę.

Jednak czy konkurs albo loteria bez odpowiedniej komunikacji ma szanse wpłynąć na sprzedaż promowanego produktu? Oczywiście, nie.

Jeśli promocja ma być narzędziem skutecznym, to znaczy ma wpłynąć na decyzję zakupową, konsument przede wszystkim musi o niej wiedzieć. Musi o niej również pamiętać w chwili podejmowania decyzji zakupowej, bo jeśli nie będzie pamiętał, po prostu nie weźmie jej pod uwagę i nakłady przeznaczone na przygotowanie promocji zostaną zmarnowane.

Łatwo sobie wyobrazić sytuację, kiedy – zachęceni przez reklamę w internecie, telewizji, radiu czy na outdoorze – idziemy do sklepu z myślą o kupnie konkretnego produktu, którego komunikację promocyjną widzieliśmy. W sklepie stykamy się z tysiącami przekazów różnych marek na opakowaniach, na wszelkiego rodzaju materiałach POS, a nasze oczy koncentrują się na jaskrawych cenówkach z obniżkami i wielkich napisach PROMOCJA czy GRATIS. Nawet jeśli jesteśmy odporni (lub uważamy się za takich), przekazów jest tak wiele, że zapominamy o widzianej wcześniej reklamie i o tym, czego dokładnie ona dotyczyła. Szczególnie często dzieje się tak w super- i hipermarketach, gdzie zupełnie normalne jest zapomnienie o zakupach, jakie miało się zrobić i przywiezienie do domu połowy bagażnika rzeczy, których zakupu nie planowaliśmy. Kupujemy je, bo były w promocji (rozumianej przeważnie jako cena promocyjna), stały w alei promocyjnej lub skusiły nas w jakiś inny sposób akurat dzisiaj.

I tu właśnie, w miejscu sprzedaży, jest miejsce na komunikację promocji sprzedaży, konkursu czy loterii. Jeśli są one widoczne w sklepie, w miejscu podejmowania decyzji o zakupie, mają największy wpływ na sprzedaż.

Komunikacja promocji może być widoczna na półce, bezpośrednio przy produkcie. Będzie wtedy doskonałym wyróżnieniem marki w kategorii i zmotywuje do zakupu osoby rozważające zakup produktu danej kategorii. Natomiast zaplanowanie ekspozycji na końcówce regału czy wyspie promocyjnej pomoże zakomunikować akcję również tym konsumentom, którzy nie planowali zakupu produktu z danej kategorii i może być doskonałym sposobem poszerzenia grupy użytkowników.

Ten sam mechanizm działa w sklepach internetowych. Komunikowanie promocji bezpośrednio przy produkcie zwiększy jego sprzedaż, ale wpłynie wyłącznie na zachowania konsumentów rozważających zakup produktu, natomiast komunikacja na głównej stronie dotrze do wszystkich klientów.

Jednak, czy komunikowanie akcji z nieatrakcyjnymi nagrodami ma szanse wpłynąć na sprzedaż promowanego produktu? I tak wracamy do zagadnienia doboru odpowiednich nagród 😊

Dylemat „nagrody czy komunikacja” w ogóle nie powinien być rozpatrywany. Aby akcja promocyjna była efektywna, zadbać musimy o oba te czynniki.